تبليغات هزينه نيست

تجاري و تحقيقاتي كه در اين زمينه صورت گرفته است، بحث هايي را در مورد چند نمونه اوليه از جوامع برندي، مطرح ساخته اند : موتورسواران هارلي ديويدسن و رانندگان ساب، هوداران كامپيوتر اپل يا مصرف كنندگان استارباكس. انتخاب اين نام هاي تجاري از آن جهت بوده است كه شناسايي مشتريان آنها براي محققين به سادگي امكان پذير بوده است و بدان معنا نمي باشد كه هر نام تجاري براي داشتن يك جامعه برندي بايد همچون هارلي ديويدسن يا استارباكس باشد.حتي مشتريان چاي و قهوه پيت يا ساير نام هاي تجاري كوچك محلي، ممكن است نسبت به نام تجاري منتخب خود بسيار علاقمند و مشتاق باشند. به نظر ميرسد حداقل ملزومات داشتن يك جامعه برندي عبارتند از :
* نام تجاري كه مشتريان خود را كاملاً متمايز سازد.
* مكانيزم هايي كه آن ها (مشتريان) را درگير تجربه مشتركي از نام تجاري مربوطه نمايد.
مثال هاي ارائه شده، نشان دهنده اين هستند كه مشخصه هاي كيفي يك نام تجاري، در مشتريان آن منعكس مي شود و آنچه كه مشتريان مي خواهند در كيفيت آن نام تجاري بازتاب مي يابد. مثلاً نام تجاري هارلي ديويدسن با مفاهيمي چون آزادي فردگرايي و نافرماني شناخته مي شود، پس خيلي عجيب به نظر نمي رسد كه اين مفاهيم در رفتارها و منش موتورسوران چرم پوش هارلي ديويدسن به عرضه ظهور برسد.

آنچه كه اين تحقيقات به خوبي نشان نمي دهند، ميزان تمايل مشتريان براي نزديك شدن به مشخصه هاي خاص يك نام تجاري مي باشد و توجه به اين مسئله در تبديل اعضاي كنوني و آينده يك جامعه برندي، از جايگاه يك مشتري بي تفاوت و غير متعهد به هوادار واقعي و وفادار، از اهميت بسزايي برخوردار است.
يكي از مدل هاي جامعه برندي در بازاريابي شامل چهارگروه افراد مي شود : گروه اول ناظرين ناميده مي شوند و آن دسته از افراد هستند كه تنها با نام تجاري آشنا هستند، دسته ديگر غير متعهدين مي باشند افرادي كه بدون هيچگونه ترجيح خاصي از محصول يك نام تجاري خريد كرده اند اما تعهدي نسبت به آن نام تجاري براي تكرار خريد ندارند. گروه بعد، تحسين كنندگان هستند كه نام تجاري مذكور را به سايرين ترجيح مي دهند و در نهايت هوادران مي باشند كه هم نام تجاري را ترجيح داده و هم به آن وفادار مي مانند.

بنابراين بخشي از وظيفه يك بازارياب سوق دادن مصرف كننده از پيرامون به مركز جامعه برندي (در جهت افزايش وفاداري و درآمد حاصل از هر مشتري ) و همچنين جذب مشتريان جديد مي باشد. اين مسئله نيازمند تعريف گسترده اي از جامعه برندي است بطوري كه تمامي هواداران موجود يك نام تجاري، تحسين كنندگان و متمايلاني كه واقعاً نام تجاري را ترجيح مي دهند و غير متعهدين (كه تصادفي نام تجاري را برگزيده اند) و ناظرين (هنوز تصميم به خريد نگرفته اند) را در بر گيرد. نكته ديگري كه ادبيات نام تجاري به آن اشاره مي كند و توصيه هاي ضروري به مالكان نام هاي تجاري است :
زماني كه ادعا شود هواداران يك نام تجاري، كنترل شديدي روي پيام آن دارند، قادر خواهد بود كه بر عليه مالك آن نام تجاري طغيان كرده و محصولات جديد يا نوآوري هايي را كه مطابق با ارزش هاي آنها نيست را متوقف سازند. پورشه چنين بحراني را با آغاز معرفي محصولات جديد و متفاوت خود Cayenne SUV, Boxter تجربه كرد.
شما مي توانيد مثال هاي مشابهي را در جوامع برندي كامپيوتر اپل، BMW و... بيايد. جوامع برندي ثابت كرده اند كه نيروهاي قدرتمندي در دست بازاريابان هستند تا با اعضاي آن ها ارتباط برقرار كرده و اشتياق و علاقه مشتريان را همسو با منافع نام تجاري مربوطه سازند.

دو تفسير عمده از قدرت جوامع برندي وجود دارد :
1. اعضاي يك جامعه برندي به عنوان مشتريان يك نام تجاري خاص كه در جامعه ديده مي شوند، مي توانند بهترين ترويج كنندگان باشند. آنها پيام نام تجاري (و اشتياق خود نسبت به آن) را به بازار منتقل مي سازند و همچنين مجرايي مناسب براي نمايش بازخورد بازار مي باشند. براساس تحقيقات، گروه هاي كانون و تحليل هاي صورت گرفته (در مورد مضامين جذاب) اعضاي يك جامعه برندي مي توانند منبع ارزشمند تحقيقات مصرف كننده باشند.
2. يك جامعه برندي نماينده گروه منسجمي است، در نتيجه بازاريابان قادر خواهند بود با مشتريان همچون اعضا رفتار كرده و برنامه هاي مخصوص اعضا كه مي تواند ارتباطات مشتريان را عميق كند، را گسترش دهد.
ـ در يك مدل عضويت، بازارياب نام تجاري تشويق به كارگيري برنامه هاي يكپارچه ارتباطي در مجلات، وب سايت ها، وب بلاگ ها، ايميل هاي خبري، كتاب هاي الكترونيكي، رويدادهاي زنده و ساير انواع رسانه ها، مي نمايد. هر يك از اين برنامه ها، فرصت ترويج نام تجاري را به تنهايي مهيا مي سازند. حال آن كه بازاريابان با تركيب آن ها با يكديگر قادر خواهند بود علاوه بر افزايش اثرگذاري هزينه هاي خود را نيز كاهش دهند.
ـ جوامع برندي، راه جديدي را براي يافتن خريداران فعال به بازاريابان ارائه مي دهند. با استفاده از اين جوامع به عنوان يك شاخص آماري حقيقي (در مقايسه با جنسيت، سن يا درآمد) بازاريابان قادر خواهند بود در برنامه هاي ارتباطي مالكان براي دستيابي به خريداران فعال در رسانه هاي سنتي ارزان، مشاركت داشته باشند.
مشتريان به عنوان اعضاء
بازاريابي جامعه برندي بحث جديدي نمي باشد، به طوري كه سالهاست ناشران مجلات و سازمان هاي عضو پذير به آن مشغول مي باشند. بويژه مجاري سازمان هايي كه در اموري چون شبكه هاي فروش مجدد، همايش و نشريات و غيره، پيشرو و پيشگام بوده اند. همه اينها برنامه هاي ساخت يك جامعه در مقياس صنعتي (B2B) مي باشد. آنچه كه در زمينه تكنولوزي اطلاعات جديد است، جمع آوري اطلاعات مهم مشتريان توسط بازاريابان نام هاي تجاري مصرفي است كه از آنها در جهت ساخت برنامه هاي ارتباطات بازاريابي حول محور اعضاء استفاده مي نمايند.
از تقاطع دو مفهوم جوامع برندي و تكنولوژي اطلاعات اين سوال پيش مي آيد : «اگر بازاريابان براي بدست آوردن اطلاعات مشتريان از طريق رسانه ها رقابت مي كنند، پس ذات ساخت يك نام تجاري چيست ؟» اين بيشتر شبيه توسعه مخاطبان تحت پوشش است در حالي كه اساس رقابت، توانايي جذب و حفظ اعضاي از دست رفته ايست كه علايق خود به نام تجاري محبوب شان را با انتظارات جديد جايگزين خواهند كرد.
در اين جا مي توان از تجربه انتشار مجموعه هايي كه براي ايجاد صميميت با مشتري مورد استفاده قرار گرفته است، ياد كرد : اين مطالب براي ارائه خدمات به اعضاء جامعه برندي شكل گرفته و مرتباً اخبار مفيد و اطلاع رسان را بدست آنها ميرساند و سبب تغيير ديدگاه آن در راستاي اهداف نام تجاري ميگردد. مالكان نام هاي تجاري مي توانند :
ـ زماني را كه مصرف كنندگان از يك نام تجاري لذت مي برند را افزايش دهند.
ـ پيام نام تجاري را به گونه اي مطرح نمايند كه مشتريان برداشت هاي جديدي از آن داشته باشند.
ـ كانال هاي تحقيقاتي و ارتباطي بوجود بياورند كه در طول زمان علايق اعضاء را رديابي نمايند.
ـ هزينه هاي تبليغات و ترويج را بوسيله برنامه هايي كه براساس هر يك از آنها ساخته مي شود، كاهش دهند.
به عنوان مثال ، برنامه رسانه اي يك جامعه برندي مي تواند شامل چاپ دوره اي يك مجله و توزيع آن ميان 000ر100 تا ميليون ها نفر از مشتريان و ناظرين باشد. چنين سطحي از توليد سبب صرفه جويي ناشي از مقياس توليد ميگردد و مهمتر آن كه باعث هدايت مشتريان به سوي وب سايت هايي مي گردند كه در آن جا، بازاريابان مي توانند اطلاع از وقايع و ترفيعات بيشتر، مضامين غني تر، بحث هاي عمومي و خبرنامه هاي الكترونيكي را در اختيار مشتريان قرار دهند. مخاطبان رسانه هاي چاپي همچين مي توانند به عنوان يك منبع اطلاعاتي براي پيگيري بازاريابي مستقيم مانند يك آزمون تحقيقاتي كه بستري بوسيله تحقيقات پيمايشي و پانل هاي مصرف كننده مي سنجد، مورد استفاده قرار گيرد.
در اين مثال، توزيع رسانه هاي چاپي، همانند اهرمي براي رسيدن به يكپارچگي رسانه اي است كه مي تواند شامل وب سايت، كتاب الكترونيكي، وقايع زنده، خبرنامه هاي الكترونيكي، تحقيقات مشتريان و خدمات بازاريابي مستقيم باشد. رسانه هاي چاپي بخصوص براي فائق آمدن بر محدوديت بازاريابي الكترونيكي در جذب مشتريان جديد بسيار مناسب و مفيد مي باشند. زماني كه آدرس مشتريان در اختيار هستند مي توان از خبرنامه هاي الكترونيكي براي استحكام روابط بهره گرفت.
براي اجراي چنين برنامه هايي در روش هاي سنتي بازاريابي مستقيم بايد حدود 50 سنت به ازاي هر كارت پست شده تا چند دلار براي ارسال بروشور و كاتالوگ هزينه نمود. نمونه سه تكه اي پستي (بروشور، پاكت نامه و وسيله ارسال پاسخ) حدود 2 دلار هزينه دارد. در حالي كه نرخ پاسخ هاي قابل قبول تنها دو درصد مي باشد. برعكس، يك مجله 68 صفحه اي و يك وب سايت مرتبط قادرند مشتريان را به واكنش هاي عميق تر، ورود آنها به بحث هاي محرك و اقدام به خريد وا دارند و در نهايت هزينه كمتري نسبت به روش هاي سنتي پست مستقيم كه 98 درصد آنها يا مورد غفلت واقع مي شوند يا دور انداخته مي شوند، خواهد داشت.
نتيجه :
بازاريابان بايد براي آزاد ساختن تمامي پتانسيل هاي موجود در جوامع برندي، روش هايي را در پيش گيرند كه سبب افزايش تجربيات ارزشمند مصرف كنندگان گردد. بدين ترتيب مي توانند توجه آنها را خارج از بحث خريد و استفاده نيز، جلب نمايند. در صورت اجراي دقيق و صحيح اين روش ها، رسانه جامعه برندي به واسطه ارسال متون مفيد و اطلاع رساني براي مخاطبان خلق ارزش نموده و توجه مصرف كنندگان را جلب، آنان را به خريد تشويق مي نمايد. بازخوردي كه از اين روش بدست مي آيد بسيار ارزشمند بوده و كل اين سيستم باعث ايجاد وفاداري در تحسين كنندگان، غير متعهدين و حتي ناظرين مي گردد.
منبع : جامعه برندي Brand Cammunity نوشته A.M.Muniz.J.r و T.C.O’Guinn
پژوهش نامه تحقيقات مشتري مارچ

نوشته شده توسط نگين | ۲۴ ارديبهشت ۱۳۸۸ ساعت ۱۱:۰۸:۲۵ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |